fredag 13 februari 2015

Att välja sökmarknadsföring eller displaymarknadsföring?

Hur kan du säkerställa konverterande annonsering i din marknadsföring?

Här är en liten tankemodell som jag tagit fram på sistone. Väldigt enkel, säkert har många före mig skrivit betydligt mer utförligt och vackrare om hur man får besökare att köpa inom e-handel. Men med detta lilla tankeexperiment tycker jag det blir ganska tydligt hur man kan tänka när det gäller val av kanaler f;r onlinemarknadsföring inom e-handel för olika stadier av varumärkeskännedom.

Vi marknadsför delvis för att påminna våra gamla kunder om att vi finns och vi marknadsför för att anskaffa nya kunder. Detta inlägget handla mest om marknadsföring och försäljning mot nya kunder i olika medier på nätet, traditionella medier glömmer jag, även om resonemanget förmodligen skulle se liknande ut för dem. Såsom jag ser det så finns det tre olika byggstenar som avgör om en besökare via annonsering till din webshop kommer köpa eller inte:

1. Har besökaren ett behov just nu som din e-handel kan tillgodose?
2. Har besökaren kännedom om ditt varumärke och litar besökaren på det?
3. Har du ett marknadsledande erbjudande för det som besökaren vill ha?

Ifall svaret är ja för alla dessa tre frågor har vi kanske att göra med en tidigare kund eller någon som rekommenderats din e-handel. Sannolikheten att besökaren kommer köpa, konverteringsgraden, är ytterst hög i jämförelse med andra besökare. I hela detta resonemanget nedan kommer jag dock bortse från besökare som kommer till din sajt självmant, via dina egna sociala medier eller din emaillista eftersom du redan "äger" dessa besökare. De kommer gratis.

Jag tycker det är värt att notera att denna tankemodell förutsätter att din webshop inte hindrar besökare från att köpa genom olika slags slarviga hinder på en dåligt fungerande sajt, vissa kallar undanröjandet av dessa hinder för konverteringsoptimering, jag tycker det är ett grundkrav. Det är en förutsättning att det är enkelt att handla i din butik, tänk om du skulle gå i matvaruaffären och det inte är tydligt utmärkt var saker och ting finns att hitta, att personalen glömt ställa ut varukorgar, att det inte går att hitta till kassan eller om de i kassan bara skulle ta kontanter och inte kort. Det hade ju ändå varit klart under förväntan, inte seriös näringsverksamhet. Alltså, det är en försättning att din e-handel är enkel att handla i.

Åter till de tre frågorna. Jag skulle ändå påstå att man endast i fåtalet fall har lyxen att få besökare vars svar är ja på samtliga tre frågor. Så då gäller det att attrahera besökare som svarar ja på helst två eller åtminstone en av dessa frågor. Svarar en besökare nej på samtliga dessa frågor är chansen att besökaren köper näst intill noll.

Har besökaren ett behov just nu som din e-handel kan tillgodose? 

Dessa typer av besökare kommer typiskt sett via sökmarknadsföring från Google eller andra sökmotorer om de inte redan känner till ditt företag. Före internet fanns kom dessa typiskt via Eniro eller Gula Sidorna. Den här typen av besökare, från sökmarknadsföring, är kanske allra viktigast för mindre företag som inte kan åtnjuta lyxen av ett vida känt varumärke eller en lång emaillista med kunder. Men har din webshop en produkt som kan tillgodose kundens behov är genast chansen att kunden köper närvarande, om din webshop dessutom kombinerar detta med ett marknadsledande erbjudande (punkt 3) så är chansen helt klart god att besökaren köper. Även fast besökaren inte känner till ditt varumärke sedan innan, dock är dessa besökare relativt dyra.

Tyvärr har de allra flesta besökare som besöker din sajt inte ett behov av det du har att erbjuda just nu, vilket gör att konverteringsgraden sällan är högre än 5% inom e-handel, dvs det är ovanligt att mer än 5 av 100 besökare köper. 

Men sökmarknadsföring är ett mycket effektivt sätt att bedriva onlinemarknadsföring eftersom att du riktar in dig på potentiella kunder som troligen just nu behöver det du har att erbjuda. Det finns förvisso en uppsjö av besökare från sökmarknadsföring som bara söker information och ännu inte tänker sig slutföra ett köp, men andelen besökare från sökmarknadsföring som är ute efter att köpa nu är långt högre än från någon annat media online.

Har besökaren kännedom om ditt varumärke och litar besökaren på det?

Besökare som svarar ja här kommer typiskt från olika typer av displayannonsering på webben. Dvs, de har klickat på en banner, ett sponsrat inlägg i sociala medier eller kortare textannons. Av en eller annan anledning känner de nu till ditt varumärke eftersom de besöker, men i de flesta fall har de inget behov utan tittar bara förbi. Chansen är ytterst låg att de köper, de kanske dessutom ännu inte litar på ditt varumärke. Men om displayannonsering kombineras med ett marknadsledande erbjudande i annonsen så är det möjligt att vissa besökare helt plötsligt inser ett behov och gör ett spontant inköp. Men chansen att besökare från olika slags av displayannonering skall konvertera är många gånger lägre än de besökare du får via sökmarknadsföring. Om du sysslar med displayannonsering skulle jag vilja påstå att det är ett absolut krav att du visar upp ett markandsledande erbjudande om du ska ha en chans att få köpare därifrån. Chansen att din annons just råkar sammanfalla med ett behov av det du annonserar någonstans på webben är mycket låg.

Jag skulle också vilja påstå att displayannonsering är något som lite mer välkända varumärken kan bedriva. Om någon som läser en displayannons redan känner till och litar på ditt varumärke, redan vet vad du erbjuder så kan det vara så att det väcker ett spontanköp just nu eller ännu troligare ett besök vid ett senare tillfälle när besökaren har behovet. Men för mindre företag är den här typen av icke-konverterande onlinemarknadsföring bortkastade pengar. Små företag bör satsa på att bygga upp sin emaillista, sin blogg, sina sociala medier och syssla med sökmarknadsföring för nykundsanskaffning. För små företag utan varumärkeskännedom och förtroende är displayannonsering en dålig investering.

Har du ett marknadsledande erbjudande för det som besökaren vill ha?

Som du kanske har märkt har jag kombinerat resonemangen i de två tidigare frågorna med just denna punkt. Det beror på att inom marknadsföring är det sällan bra att endast bedriva annonsering för sakens skull, till exempel bara nämna sitt varumärke. Det säger inte kunden mycket, det ger inte mycket värde, det triggar inte nya köp. Det funkar helt enkelt inte lika bra som när du annonserar ett riktigt bra erbjudande. Det är förvisso dyrare att erbjuda något riktigt attraktivt eftersom du då både måste betala för kostnaden av annonsering och samtidigt betala för ditt erbjudande om det nu gäller någon slags kampanj utöver det vanliga. Men chansen att du attraherar nya kunder är samtidigt långt högre om du just kombinerar ett bra erbjudande med annonsering. Det är därför du alltid ser låga priser eller andra värden annonseras i stora detaljhandlares marknadsföring.

Alltså innan du börjar annonsera och marknadsföra så tycker jag du ska se till att du har något bra att erbjuda nya kunder, det kanske inte alltid behöver vara marknadsledande men det måste vara tillräckligt bra för att trigga ett köp. Har du ett marknadsledande kunderbjudande är dock chanserna att du säljer betydligt bättre. Som e-handlare är det ditt jobb att skapa förutsättningar för att lyckas, att skapa ett bra kunderbjudande. Det kan vara bästa pris (tänk Ryanair) eller bästa kundvärde (tänk Apple). 

Läs gärna vidare om hur man kan misslyckas med e-handel.

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar