fredag 20 juni 2014

E-handel & konkurrens - Hur man misslyckas med e-handel

E-handel väcker känslor, speciellt bland alla e-handlare själva. Men också bland konsumenter som i vissa fall älskar det och i vissa fall skyr det som pesten. Från mitt perspektiv (som e-handlare) finns det många inom e-handel som är på väg mot ruin, på väg att misslyckas, trots att försäljningen kanske ökar snabbt tack vare riskkapital. Jag kommer i det här inlägget kritisera det svenska etablissemanget inom e-handel och ange varför de i många fall kommer misslyckas. För att kunna göra det måste vi använda helikopterperspektivet och titta på handeln i Sverige som helhet.

Vad e-handel möjliggör


Kort sagt är svaret: Billigare priser och ett större bättre utbud för konsumenterna.

Kanon, eller hur? Tack vare ehandel slipper konsumenterna kostnaderna som uppstår i samband med att driva en fysisk butik. Inga kostnader för butiksbiträden, inga kostnader för lokalhyra, inga kostnader för ett lokalt butikslager (själva butiken). Men istället tillkommer några kostnader, mest uppenbart är kanske transportkostnaden till konsument men även andra kostnader som uppstår i samband med returer och själva IT-plattformen bör betänkas. Men på det stora hela kommer e-handel innebära lägre kostnader för säljaren och därmed lägre priser för konsumenten tack vare konkurrens mellan e-handelsbutiker.

Det är också möjligt att erbjuda ett större sortiment eftersom du på butikens nationella lager får plats med långt fler olika produkter än du får plats med i en fysisk butik. Den enda utmaningen är egentligen att göra produkterna sökbara och informera kunderna om sortimentet. Annars blir produkter bara liggande på lagerhyllan. Men det viktigaste faktumet med e-handel är att man just slipper lokala lager (butiken), istället för att en butikskedja har ett nationellt lager som servar en mängd butiker som har egna lager ( i fysisk handel) så behövs endast ett nationellt lager från vilket alla varor skickas (inom e-handel).

Tack vare e-handel är det också otroligt enkelt och snabbt att jämföra priser och hitta det lägsta om det är viktigast för konsumenten. Detta är bra för konsumenter men kanske inte alltid bra för e-handlare. Speciellt när 10-20 andra e-handlare säljer samma vara, priskrig bryter ut!

Att misslyckas inom e-handel: Lagerföring & distribution


Eftersom vi fastställt att du endast behöver ett nationellt lager för att sälja inom ett helt land är det då från mitt perspektiv märkligt att många e-handlare bygger egna lager till vilka de köper varor från svenska grossisters lager på samma sätt som deras konkurrenter gör. 

Alltså, när e-handeln möjliggör ett nationellt lager som skickar direkt till slutkund så är det istället många e-handlare som köper in till sitt nationella lager från en grossists nationella lager, och därmed introducerar extra lager och transportkostnader. Kostnader som slutkonsumenten får stå för. Det är inte hållbart.

Många inom e-handel söker försvara detta beteende med att man kan ge bättre kundtjänst tack vare leveranser från ett eget lager, men som återförsäljare på nätet utan eget lager så har jag god erfarenhet att ge mycket bra kundtjänst till våra kunder utan ett eget lager.

Jag förutspår att förekomsten av den här typen av dubbla lager (grossist + e-handlare) inom Sverige kommer att försvinna eftersom det helt enkelt kostar mer, i form av extra lager- och transport-kostnader. De inom e-handel som har dubbla lager kommer konkurreras ut på pris av de som endast använder ett lager.

Det är speciellt små och mellanstora e-handlare som jag tror har ställt till det för sig här. Då kanske många frågar sig hur en mindre butik inom e-handel någonsin skall klara av att etablera sig? Då de är nödgade att köpa in ett eget lager för att komma igång. Men det går att etablera sig, jag förklarar varför i nästa stycke.

Att misslyckas inom e-handel: Konkurrens & varusortiment


Säljer du produkter som åtminstone 5 till 10 (eller fler) andra butiker med e-handel saluför på nätet samtidigt så befinner du dig i skottgluggen. För närvarande tyckts det finnas någon slags religös tro bland små och stora e-handlare att så länge man saluför sina produkter på nätet så tillhör man framtiden. Men icke! 

Tack vare internet, som vi skrev tidigare, är det vansinnigt enkelt att jämföra priser. Jag tror att +50% av konsumenterna kontrollerar pris i någon form när de handlar. Om det då finns ett större antal konkurrenter för en produkt kommer det alltid finnas någon som är beredd att sänka priset och bruttomarginalen för att öka sin försäljning. Resultatet är naturligtvis priskrig och ett "race" mot ruinens brant. Dessutom råder fri prissättning för återförsäljare, så det finns inget som hindrar priskonkurrensen förutom att grossisten eller tillverkaren själv slutar sälja till återförsäljaren.

Alltså, säljer du i din e-butik produkter som många andra säljer på nätet så kommer det leda till förluster på grund av priskonkurrens eller villkorskonkurrens (fri frakt, fri retur, och så vidare). Dessutom tror jag att det råder speciellt stark priskonkurrens på nätet för välkända starka varumärken.

Att sälja just välkända varumärken har länge varit ett sätt att etablera sig för mindre fysiska butiker. Så om konkurrensen på nätet gör det svårt att misslyckas med att etablera en liten e-handel genom att sälja välkända starka varumärken, vad ska man då sälja? Jo, du bör sälja bra produkter som andra inte säljer och som du kan skapa en efterfrågan för genom din marknadsföring och relationen till dina kunder.

Du bör alltså fundera väldigt länge på vilket varusortiment du ska sälja i din e-butik. Produktsortimentet bör vara unikt på något sätt, ett mer unikt sortiment är svårt att kopiera och konkurrera emot. Då blir det möjligt att tjäna bra pengar på de produkter du säljer. För sätta samman ett unikt sortiment kan du antingen köpa in produkter som andra inte e-butiker inte saluför eller så tillverkar du dina egna produkter.

Bättre säljtekniker än konkurrenterna är också ett effektivt kompletterande verktyg för att lyckas, men det bör användas tillsammans med andra mer fundamentala konkurrensfördelar. Att vara världens bästa säljare på nätet tror jag inte är en konkurrensfördel eftersom konsumenterna i slutändan kommer genomskåda även den bästa säljare och istället välja bästa pris och produkt.


Exempel på kända e-handelsbutiker är på väg att misslyckas


  • Zalando, Footway & Boozt kommer att misslyckas på grund av priskonkurrensen, många andra säljer samma produkter inom mode och tillsammans med de generösa villkor som de tillhandahåller gör det hela olönsamt. De överlever för närvarande på riskkapital och när det tar slut så är det roliga slut. Det är också intressant att se hur Kinnevik (Stenbecks maktbolag) och eEquity backar upp flera av dessa kända e-handelsprojekt med tilltro att det räcker med ett brett sortiment och fri frakt trots mördande konkurrens, men i för sig har inte Kinnevik någon tidigare expertis inom detaljhandel och en av grundarna till eEquity grundande också boo.com. Boo.com är ju e-handelns mest uppenbara misslyckande som slängde bort flera miljarder kronor under IT-boomen.
  • Detsamma tror jag gäller för CDON, Media Markt, NetOnNet, ElGiganten och Siba inom konsumentelektronik. Detta är ju varumärken med lite längre historik. Av dessa kanske endast två eller tre överlever. Bland dem är konkurrensen alltför hård. OnOff och Expert har redan fått ge upp.

De varumärken som du ser ovan är de mest välkända varumärkena inom respektive nisch just nu tack vare TV-reklam och annan reklam. Att säga att de alla kommer misslyckas är definitivt att sticka ut hakan. Men som jag ser det finns inget hos dessa företag som gör dem starkare än deras konkurrenter. På grund av deras storlek anser jag att det enda sättet de kommer klara sig är genom att lansera ett starkt sortiment av egna produkter eller få exklusivitet på olika varumärken inom Sverige.

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar