tisdag 21 januari 2014

Nytt jobb på återförsäljare av kontorsmaterial på nätet

I December började jag en ny spännande anställning för ett bolag som driver några olika ehandels-sajter, där www.kontorsmagasinet.se som säljer kontorsmaterial med mera står för +90% av omsättningen, alltså den helt klart viktigaste pusselbiten.

I den här artikeln tänkte jag diskutera vad som är intressant angående företagandet online för just den sajten och de utmaningar som vi ställs emot. För att klargöra situationen kort säljer sajten framförallt kontorsmaterial, större inventarier och städprodukter till företag, som är den viktigaste kundgruppen. Men vi har även många produkter inom hobby, skola, sport, lek, vård/omsorg samt teknisk utrustning och datatillbehör. Jag tror definitivt vi tävlar mot Clas Ohlsson vad det gäller sortiment då vi har 13,000 olika produkter som vi säljer.

David mot Goliath ... en fråga om teknik och utveckling

Den här underrubriken kunde inte vara mer sann. Kontorsvarubranschen domineras av amerikanska välkända drakar såsom Staples och Office Depot, även här i lilla Sverige. Det finns några andra stora Europeiska aktörer som Lyreco exempelvis. Mitt i den här smeten, ibland jättar som säljer kontorsvaror för flera miljarder kronor i Sverige varje år konkurrerar vi, "lilla" Kontorsmagasinet (10 MSEK omsättning bara). Hur det det möjligt?

Borde inte de stora kunna hålla bättre priser? Borde de inte kunna serva sina kunder bättre även online? Frågor som dessa etc etc. Njae, det verkar faktiskt inte som det! Faktum är att de stora amerikanska företagen har insett att de kanske inte är flexibla och snabba nog att utveckla sina online-system för ehandel, därför samarbetar och stödjer de aktivt mindre återförsäljare som Kontorsmagasinet med nästan hela sitt sortiment, därav anledningen att vi har så många produkter.

Vi mindre ehandlare som är "födda online" och har online i blodet snappar upp trender och ny teknik flera år i förväg jämfört med byråkratin i de stora företagen. Så länge man kan hålla sig "flyfota" och serva kunderna på bästa sätt online så är våra priser, vårt kunderbjudande och vår teknik lika bra som de stora och vi undviker många kostnader som de har. De har till exempel ofta fysiska butiker med hyra och personal, de har även säljkårer som man betalar lön till, vi har inget av dessa. Dock har vi svårare att konkurrera prismässigt för riktigt stora kunder som börsföretag eller statliga organisationer, men det är nog bara en tidsfråga innan vi klarar av det också.

När det gäller tillämpande av teknik är det till exempel talande att ingen av de stora har en mobilanpassad sajt, trots miljarder i försäljning. Faktum är att de stora bolagens sajter ofta är sämre samt långsammare och med färre flexibla betalningsmöjligheter än oss små. De har ingen "edge", de ligger efter inom de mesta. 

Dessutom finns det en historisk problematik med priser och hur beställningar fungerar hos de stora leverantörerna av kontorsmaterial som länge använt fördelaktiga avtalspriser för sina större kunder. Surfar man in på Office Depot i Sverige är priserna skyhöga jämfört med oss mindre ehandlare som inte tillämpar avtal och jobbar med en transparent nettoprissättning (transparent lägre prissättning utan att jobba med stora rabatter). Det blir alltså praktiskt taget jättedyrt att handla från ett av de stora företagen om man inte har avtal med dem eftersom att de jobbar med höga priser och därpå rabatter till sin kundbas. Detta rimmar illa med hur handel via internet bedrivs och den transparens som konsumenter och i allt större utsträckning företag kommer förvänta sig gällande prissättning online och fysisk handel. Vi förstår att kunder i o m internet inte har ett behov att vara lojala och vill vid varje transaktion har några olika alternativ att välja emellan, att vara fastlåst vid en aktör genom ett avtal känns inte modernt.

Ehandel mot företag istället för konsumenter

Visst går det bra att som privatkund handla från Kontorsmagasinet, men vårt fokus ligger i att få företag att handla från oss. Vi vill ta kunder från de som traditionellt gått till den lokala kontorsmaterialbutiken eller de som beställt från de stora kontorsvaruhandlarna men tycker att de får betala för höga priser, vi ger dem bättre priser och de får varorna direkt till dörren med DHL. Det är praktiskt!

Just ehandel mot företag tycker jag är en intressant aspekt som har sina utmaningar. Till exempel ser inköpsmönstret annorlunda ut där ordervärdena är betydligt högre och inköpen framförallt sker under arbetstid. Vi jobbar en hel del med annonsering på Google och då får man vara med på att kanske inte marknadsföra lika hårt utanför arbetstid eftersom det då blir sämre lönsamhet i det. 

Att handla kontorsvaror är lite som att gå till matvarubutiken, man gör det periodiskt, så det viktigaste när det gäller företagsköp i den här branschen gäller att göra kunderna glada och nöjda varje gång genom att erbjuda en lättnavigerad sajt, bra villkor, bra priser och mycket mer. För företag är ofta inte priset den viktigaste faktorn, i alla fall inte i lika stor utsträckning som för privata konsumenter. I för sig är den offentliga sektorn en viktigt del i kontorshandeln och de kräver ofta låga priser. Men istället för pris kan det vara service, enkelhet och effektivitet som är viktigast. Kort sagt, vem på ett företag eller organisation vill spendera lång tid på att handla produkter till kontoret? Inte så många troligen, de flesta har viktigare att göra.

Det är även intressant att notera hur omogna betalsystemen är för företag. Inom företagshandel och olika organisationer så sker de flesta större transaktioner genom faktura, då tänker man först Klarna. Och visst, vi har Klarna. Men Klarna är duktiga på att bedöma privatpersoner men de är dåliga på att bedöma kreditvärdigheten företag, vilket leder till att de nekar många potentiella kunder. Detta är något vi tack och lov upptäckte och har börjat göra våra egna kreditbedömningar, med en högre konverteringsgrad som resultat. Det absolut bästa är när företag handlar med kort, lättast att administrera mm, men företag handlar fortfarande mest med faktura. Vi får väl se om det förändras längre fram.

Försäljning av standardprodukter i mördande hård konkurrens

En utmaning att sälja kontorsmaterial, kontorsmöbler och allt möjligt till kontoret är att det finns åtminstone 20 stycken andra på internet som kan sälja exakt samma sak. Det är som att sälja el, pristransparensen är hög. Så som företagare i återförsäljarbranschen av kontorsvaror gäller det verkligen att vara på tårna och erbjuda kunderna något som är lite bättre än konkurrenterna, då inte bara priset. Som jag nämnde tidigare är det viktigt att sajten är tipp topp, under ständig optimering, att det är enkelt att hitta bland våra 13,000 artiklar och att villkoren är fördelaktiga. Jag tror att det gäller att vara lite bättre än konkurrenterna på alla dessa områden samtidigt, att göra kunderna lite nöjdare på alla punkter. Så att helhetsintrycket hos oss blir bättre än när kunden istället handlar hos en konkurrent. 

På internet går utvecklingen så snabbt så det finns en mängd olika reglage att dra i för att utmärka sig, men man måste vara på tå varje månad under varje år. Ständigt optimera sajten, fundera på och lösa kundernas behov bättre, se om man kan göra någon kostnadsbesparing för att kunna erbjuda ännu bättre priser och så vidare och så vidare. Kort sagt, ligga steget före, bry sig som hur företaget skall vara kundens bästa kontorsvarupartner 3 år framöver, att investera i företagets och branschens framtid. 

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar