lördag 28 december 2013

Hur man värderar ett varumärke med Google

Det har visst blivit en hel del snack om varumärke här på bloggen. Kanske är det för att jag personligen jobbar med det dagligen eller så är det för att ett starkt varumärke är en nödvändig pusselbit för att bygga ett större företag.

Gällande rubriken så täcker den egentligen bara en del av vad jag kommer behandla i artikeln. För egentligen handlar det inte bara om det absoluta värdet av ett varumärke, men också viktigare, hur värdet på varumärket förändras. Positivt eller negativt.

Vad menas med värdet på ett varumärke

Den som menar att man exakt kan beräkna värdet på ett varumärke har nog druckit alltför många snapps under dessa juletider. Jag har tidigare förundrats över olika listor som diverse PR-byråer och universitetsprofessorer producerat där de satt ett värde på Coca-Colas och andra stora företags varumärken. 

Stannar man upp och funderar på underrubriken ett ögonblick blir det snabbt klart att det omöjligen går att räkna ut värdet på samma sätt som man värderar till exempel företag eller fastigheter. Vid värderingar av företag och fastigheter finns det värderingsmetoder som baseras på finansiella siffror, historiska eller prognosticerade. Och vid värderingar på företag finns det inte ett rätt svar eftersom framtiden är oviss, och hur man värderar beror på investeraren. Men när det gäller att värdera ett varumärke går det omöjlighen ens att enas om vad för finansiella siffror som skall värderas. Några frågetecken:

  • Har värdet på varumärket med rykte att göra eller faktiskt försäljning?
  • Vilken försäljning skall tillräknas vara gjord tack vare varumärket?
  • Handlar det om hur många som känner till företagsnamnet eller mer än det?
  • Är ett varumärke en mission/identitet eller ett förtroende/rykte? Eller båda? Eller mer?

För mig är värdet av ett varumärke företagets viktigaste tillgång, men det är samtidigt odefinerbart och oberäkneligt. Alla har vi nog en magkänsla av vad ett varumärke är och det är lätt att inse att ett varumärke handlar om men massa kvalitativa värden som ej går att sätta fingret på, ej kvantifierbara siffror. 

Men jag har utlovat i rubriken att jag ska göra en ansats till hur man kan börja med att kvantifiera ett varumärke och det handlar nästa stycke om.

Googles verktyg och data kvantifierar delvis ett varumärke

I Google AdWords Manager finns det ett verktyg som heter Keyword Planner. Det intressanta med Keyword Planner är att man kan se hur många sökningar som skett per månad på ett givet sökord under de sista 12 månaderna. Se bilden: 

keyword planner efva attling
Screenshot Google AdWords Keyword Planner - Sökord: "Efva Attling"
Beväpnad med den här datan tycker jag man får ett rätt bra bild på hur populariteten i ett varumärke ökar eller minskar. Det blir ett bra ställe för en företagare att samla feedback i hur det går med ens ansträngningar att förstärka varumärket. Om du sedan kör AdWords-annonsering på ditt eget varumärke (det brukar vara extremt billigt), så kan du i Google Analytics studera konverteringsgrad och snittordervärde på sökordet "ditt varumärke". Slutligen kan du använda data från Google Webmaster Tools och AdWords som visar Click-Through-Rate för sökordet "ditt varumärke" för att se hur många som klickar sig fram till hemsidan för "ditt varumärke". Med den här datan kan vi estimera värdet på den månatliga försäljningen för de som söker på sökordet "ditt varumärke" enligt denna formel:

MonthlySearches * ClickThroughRate * ConversionRate * AverageOrderValue

Sådär, det här estimerar värdet på den månatliga försäljningen från varumärkessökning men är definitivt inte detsamma som värdet på ett varumärke. 

Varför är ett starkt varumärke viktigt online?

Postens e-barometer visar ständigt att tidigare erfarenhet/kunskap/vetskap/kännedom om en e-handelssajt eller personlig rekomendation från familj eller vän gällande en e-handelssajt är den viktigaste anledningen till varför någon handlar. D v s inte Google-sökning, inte sociala nätverk och inte TV-reklam eller annan annonsering. 

Detta visar varför det är nödvändigt att bygga upp ett starkt varumärke för att bygga ett starkt företag och öka försäljningen/vinsten

För alla de e-handlare som enbart vill förlita sig på organisk sökning eller digital annonsering av olika slag för att driva sälja blir det snabbt en olönsam och dyr affär. 

Konsumenter handlar helst från varumärken de känner till, inte från de sajter som poppar upp högst på Google-sökning. Dessutom är en varumärkeskund så mycket billigare än en annonskund för ett specifikt köp.

Är man vidare intresserad av att studera värdet på ens varumärke kan man tydligt se att de som kommer som "direkt trafik" i Google Analytics, d v s de som knappar in sajtens adress i adressfältet har långt högre konverteringsgrad jämfört med olika typer av betald eller gratis marknadsföring online. Detsamma gäller för de som i Google sökt på sökordet "ditt varumärke", även dessa besökare kommer ha en mycket högre konverteringsgrad.

Slutsats

Bygg ditt varumärke för att nå stor framgång. Bygg inte bara sajten eller trafiken till din sajt. 

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar