lördag 30 november 2013

Framtidens detaljhandel - E-handel vs butikskedja

I Värnamo och Orsa har alldeles säkert flera av städernas mindre butiker tvingats stänga de sista åren. I storstäderna har flera andra butikskedjor också stora problem med intäkter och framförallt lönsamhet, många av dem kommer också gå omkull, trots ett relativt välkänt varumärke.

För att hitta anledningen till det ovan nämnda är det bara att slå på TV3 eller Kanal 5 under en reklampaus. Minst en, men ofta flera nätbutiker, annonserar sitt varumärke kraftigt. Och det har knappast undgått många att just e-handeln har en snabbt växande andel av detaljhandeln, på de fysiska butikernas bekostnad.

Återförsäljardöden: De fysiska butikerna och butikskedjorna går omkull

På det stora hela växer inte den svenska detaljhandelsmarknaden mer än med några procent per år. Men e-handeln växer med mellan 10-20% beroende på segment, det blir då lätt att dra slutsatsen att e-handeln tar andelar från fysiska butiker.

Fysiska butiker dras med fasta kostnader som de måste täcka med bruttovinster för att gå runt. Framförallt skall hyran och personalen betalas, två betydande kostnadsposter som även för mindre butiker minst uppgår till tiotusentals kronor per månad. När intäkterna går ner och bruttovinsterna likaså som en konsekvens, börjar många fysiska butiker nöta på kassareserven för att fortfarande kunna öppna varje dag.

Nu klarar sig förvisso somliga fysiska butiker bättre än andra. Dock är det onekligen tufft att driva fysisk butik i dagens läge när många föredrar bekvämligheten att shoppa på datorn eller mobilen framför att gå ut på stan och handla. Dessutom har e-handlare en mer effektiv kostnadsstruktur som gör att deras priser kan bli lägre.

Om skillnaderna i kostnadsstruktur och distribution

Butiker har funnits på varje ort i över hundra år, de har tjänat som mindre distributionscentraler och säljkanaler för att distribuera och sälja produkter till konsumenter. Varje butik har då de fasta kostnader vi tidigare beskrivit samt ett lager. För butikskedjor är det viktigt att notera att varje butik i kedjan måste ha ett eget lager. 

Jämför vi istället med strukturen för en e-handlare behöver man inga butiksbiträden, man har endast ett centralt lager och inga långa hyreskontrakt. E-handlare måste förvisso betala för frakt till slutkund, plockning från lagret samt för de systemutvecklare och marknadsförare som bygger och marknadsför sajten, men överlag är kostnadsnivån per såld produkt fördelaktig för e-handlarna. De kan därför hålla lägre priser än fysiska butiker. 

Man måste även nämna att från e-handlaren går det att handla dygnet runt, sju dagar i veckan. 

Värdekedjan inom detaljhandel genomgår betydande förändringar

När det gäller just lagerhållning börjar skillnaderna bli riktigt intressanta. Jämför man samma sortiment i en fysisk butikskedja mot en e-handlare behöver e-handlaren ett mindre totalt lager än det sammanlagda lagret för fysiska butiker. E-handlaren behöver ett lägre lager eftersom de dels får kortare ledtider för att fylla på i lagret samt har avsevärt mindre krav på lagerplanering och lokala bedömningar av efterfrågan som verkligen kan variera. Alltså, en fysisk butikskedja har betydligt större krav på kapital i kronor och ören som går till total lagerhållning. Så kostnaderna för e-handlaren är inte bara lägre, men de kräver också mindre kapital än butikskedjorna. 

De här skillnaderna har lett till förändringar. Det är till exempel tydligt att många e-handlare kan erbjuda långt fler produkter till sina besökare än även de största fysiska butiker någonsin kunnat drömma om. IKEA undantaget då kanske. 

Tidigare har det också varit nödvändigt för detaljhandlarna att köpa in produkter för att saluföra dem på lokal butik. Men med e-handel går det att saluföra en produkt utan att faktiskt äga lager, många sajter pysslar med så kallad dropshipping där man säljer produkter innan man köper dem. Och då går ofta produkterna från tillverkaren direkt till kunden istället för lagring hos e-handlaren. Dock är det många stora e-handlare som väljer ha köpa in eget lager för att få större kontroll på produktflödet.

Men det är tydligt att inträdesbarriärerna för att saluföra tusentals produkter online är numera mycket låga, i många fall behövs inte ens ett lager. För dessa dropshippers behöver de endast sätta upp en sajt för säg 40,000 kronor och ladda in produkterna från leverantören. Sedan är de igång. D v s, det är mycket enkelt att starta en e-handelsbutik (men dock är det är svårt att få köpare).

För butiker i småstäder är det oerhört svårt att konkurrera med nätbutiker som erbjuder ett sortiment långt större än de någonsin skulle kunna erbjuda. Därför får många helt enkelt stänga eller helt sluta med att sälja standardprodukter och istället profilera sig kraftigt.

Hur ska de fysiska butikerna överleva?

Det beror helt på bransch, vissa segment har fortfarande inte kommit så långt inom e-handel. Men ägare av fysiska butiker måste fundera längre och noga på vad de kan erbjuda som du inte kan få från e-handlarna. Det kan till exempel vara bättre personlig service, mixa försäljning av produkter med tjänster, fysisk tillgänglighet för mycket snabba leveranser m.m. 

Slutkläm

Egentligen har jag bara flaggat för vilken typ av förändringar som för närvarande sker inom detaljhandel. I kommande inlägg kommer jag gå igenom vad jag tror kommer hända inom detaljhandel i Sverige.

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar