söndag 8 september 2013

Var din egen PR byrå och PR konsult - Digital marknadsföring

Varför gör jag inte mer PR (eller Public Relations)? Det frågar jag mig själv många gånger, det verkar på ytan som PR fungerar synnerligen väl som verktyg i marknadsföringsmixen för ehandlare. Var din egen PR byrå eller PR konsult.

Utgångspunkten för min analys

Såsom jag beskrivit i tidigare artiklar är min bakgrund inom ehandel under ett år, men jag försöker lära mig snabbt. Jag har förstått från framförallt amerikansk expertis inom innehållsmarknadsföring och sökmotoroptimering att du inte längre kan verka framgångsrikt online utan en effektiv PR strategi, framförallt online men också offline. Men frågan är varför PR är så viktigt och vad resultaten med eller utan PR är. Det skall jag analysera i detta inlägg.

Min egen erfarenhet av PR

Effektivt användande av arbetstid när jag ser på min egen erfarenhet. Nu gäller detta PR gällande tips och recensioner för produkter mot tryckta medier offline och bloggare online framförallt. Men att hitta några lämpliga bloggare eller tidningar och skicka ut ett hyffsat generiskt email med en artig förfrågan och säljvbudskap är inte särskillt tidskrävande, om en PR-byrå någonsin skulle påstå annorlunda så vet jag inte vad de gör av sin tid. Sedan är det bara att vänta på napp, beroende på hur väl produkten du vill göra PR för passar in i tidningens tema eller bloggarens stil så ser graden av acceptans hos dina målmedier olika ut. Men min erfarenhet av hyffsat välvalda tidningar och bloggare ligger graden av acceptans på säg 10-25%, det tycker jag är väl använd tid. Vid svar är det sedan bara att paketera produkten och skicka iväg och vänta på publicering, dock naturligtvis i konjunktion med ytterligare tack-email och organiserande av själva tipset och recensionen.

Därefter är det bara att vänta på hugg. För tidningar offline är det svårt att veta när en läsare knappat sig in på din sida och köper en av dina produkter, för bloggare som också lägger en länk till din sajt är det enklare att se varifrån köpare kommer. Men givet att produkten du gör PR för är hyffsat billig att köpa in och att tidningen eller bloggaren åtminstone har tusentals läsare i månaden så bör detta bli en bra affär. Jag har själv sett att produkter som varit med i väl valda bloggar eller magasin genererat åtminstone några försäljningar som ekonomiskt sett försvarar PR-investeringen, jag ogillar att värdera den effekt man får av att varumärkets namn syns i bloggen eller magasinet samt icke köpande besökare till din sajt eftersom det är omöjligt att mäta och värdera den här typen av exponering, men det finns ju värde i att bygga varumärke också naturligtvis.

Undvik advertorials, de är inte ekvivalenta med bra PR, tvärtom

Den som betalar bloggare pengar för att tipsa eller recensera en av dina produkter bryter inte bara mot Google Webmaster Guidelines men gör också en fundamentalt dålig affär i min mening. PR från mitt perspektivt sätt kan vara ett ypperligt och otroligt kostnadseffektivt sätt att göra marknadsföring, så länge du inte anlitar en PR-byrå eller -konsult, men så fort du börjar betala för det förstör det de fina ekonomierna som äkta traditionell PR besitter. Dessutom är det dålig PR, varför? Jo, för de bloggare som kräver betalning för att tipsa om eller recensera din produkt månar inte om kvaliteten i sin egen blogg och kommer i längden att bli beroende av dessa enkla advertorial-pengar men samtidigt alienera sina läsare som slutar besökare sajten i längden. Advertorials är textbaserad (blogginlägg och artiklar) reklam i princip. Många bloggare är giriga vilket strider mot bloggens framgång! Det kanske var något drastiskt och dramatiskt, men om man istället hittar bra bloggare som inte kräver betalning eller lyckas komma in i ett magasin som definitivt inte kräver någon betalning så har din produkt och storyn kring produkten sålt sig själv. Det vill säga, bra bloggaren eller magasin tipsar gärna läsare om din produkt eftersom de tycker att den passar in i deras story och profil. Det är bra PR och blir en mer kraftfull exponering för ditt företag och din sajt än något annan betald variant. Håll i pengarna!

Mål: Rätt målgrupp och en bra story av hög kvalitet

Om du har undvikit advertorials så har du nått långt i ditt arbete med högkvalitativ PR och marknadsföring eftersom bloggaren eller tidningen mer eller mindre "valt ut" din produkt eftersom den passar på deras målgrupp och de vill hålla en hög redaktionell kvalitet i sitt media. De flesta populära media har då en god kvalitet på bilder och text så du behöver inte oroa dig mycket för att kvaliteten på din PR ska bli låg. Dock tycker jag du kan massera och framförallt informera bloggaren eller tidningen om din produkt så att texten åtminstone innefattar den story som du vill kommunicera. Har du bra bilder kan det också vara värt att skicka över dem för att gör storyn än mer kraftfull och strömlinjeformad.

Marknadsföring med innehåll och "passiv" PR i sociala medier

Läser man de amerikanska auktoriteterna inom content marketing och SEO är det delvis viktigt att skapa unikt och högkvalitativt innehåll kontinuerligt. Men de menar att det är lika viktigt med PR online, det vill säga, berätta för andra auktoriteter och mindre kända bloggare om ditt nya fantastiska innehåll. I min erfarenhet är dock bloggare inte särskillt benägna att länka till bra innehåll om det finns på en ehandelssajt som kontaktat bloggaren via mejl, de tycker helt enkelt att ehandlare är lömska typer som vill ha lite gratis exponering. Återigen, om du hittar riktigt bra bloggare med hög redaktionell standard kanske de kan tänka sig att länka till din nya fantastiska informationssida om det passar in i deras story, men jag upplever att det kan vara svårare att få till än när man skickar produktprov. Istället tror jag att sociala medier är vägen framåt här, sociala medier kommer blir din viktigaste PR kanal online eftersom du kan berätta en story med röd tråd och samtidigt bygga en följarskara och etablera följarrelationer mot vilka du inte prackar på innehåll. Istället har dina följarevalt att följa dig och efterfrågar ditt innehåll. Att få inlänkar blir naturligtvis med oförutsägbart, men jag tror samtidigt att PR arbetet för ditt innehåll blir mindre frustrerande och genererar i längden bättre resultat på detta sätt.

Analys av avkastningen på bra PR: Ett räkneexempel

Vi genomgår här ett räkneexempel för ett PR tillfälle där du skickar en produkt till en tidning eller bloggare som vill skriva om produkten. Antaganden för räkneexemplet:

  • Direkta kostnader produkten (inklusive inköpskostnad och frakt) 100 kronor
  • PR-arbetets timkostnad 240 kronor per timma
  • 5 minuter att hitta bloggaren eller tidningen samt skriva mejlet till densamma
  • Acceptansgraden är 10% av de PR-email du skickar ut
  • 5 minuter att organisera storyn och skicka produkten
  • Slutpriset på produken är 200 kronor 
  • Bloggaren eller tidningen når 10,000 läsare
  • 0.5% av läsarna av tipset eller recensionen av din produkt besöker din sajt
  • 10% konverteringsgrad för besökare från denna PR
Beräkning av avkastningen och värdeskapandet på ovan nämnd PR-investering och dess antaganden. Vi börjar med kostnad för tipset eller recensionen: 
  • Direkta kostnader: 100 kronor
  • Kostnad mejl med pitchar: 240 kronor per timma * 5 minuter / 10% acceptans = 200 kronor
  • Kostnad organisera och skicka: 240 kronor per timma * 5 minuter = 12 kronor
  • => Total kostnad för PR-tillfälle: 312 kronor
Nu till värdeskapandet och avkastningen för PR-tillfället: 
  • Besökare till din sajt: 10,000 läsare * 0.5% besöker din sajt = 50 besökare
  • Antal köpare från PR-tillfälle: 50 besökare * 10% konverteringsgrad = 5 köpare
  • Totala intäkter för PR-tillfället: 5 köpare * 200 kronor = 1,000 kronor
  • Total vinst och värdeskapande: 5 köp * (200 kronor - 100 kronor) - 312 kronor =  188 kronor
  • Avkastning för PR-tillfället: 188 kronor / 312 kronor = 60%
Egentligen är det fel att prata om avkastning eftersom avkastning normalt är någon man pratar om som vinst delat på satsat kapital över ett års tid. Jag tycker det är fel att blanda begrepp så vi håller oss till värdeskapande endast. Istället är detta exemplet viktigt för att demonstrera hur man kan skapa finansiellt värde med PR. Exemplet demonstrerar att med givna antagandet så skapades 188 kronor i monetärt värde för ehandels-sajten, vem säger nej till 188 kronor? Om du kan repetera detta många gånger per år så är det fina pengar som du kan lägga till ditt bankkonto. Särskillt som vi inte värderat publiciteten och besökarna till vår sajt för PR-tillfället. Högkvalitativ PR är värdeskapande PR, givet våra antaganden. Du kan använda samma metodik fast dina egna siffror för att bestämma värdeskapandet för din egen PR.

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar