torsdag 15 augusti 2013

Hög konkurrens & tillväxt inom marknaden för e-handel

Nu är inte jag en inbiten ehandelsräv, jag har bara börjat. Men jag tänkte ändå dela med mig min syn på svensk ehandel, och marknadssituationen för ehandel överallt annars för den delen. Men jag kommer egentligen inte göra det från ett mikroekonomiskt perspektiv utan snarare ett makroekonomiskt perspektiv som jag tar med mig från min förra karriär inom corporate finance på en investment bank i London.

Marknadssituation för ehandel som helhet: Mycket dålig lönsamhet!

Jag har bara hört talas om ett större ehandelsföretag som gör ordentliga vinster, det företag som poppar upp i huvudet är ASOS Plc, ett brittiskt ehandelsföretag som blev känt när de själva skapade liknande outfits som kändisar burit på scenen "As Seen On Screen". Det ASOS gör är speciellt för dem själva, ett eget koncept som funkat bra, vi ska analysera bolaget i detalj senare i inlägget. Men utöver ASOS gör de flesta riktigt stora ehandelsdrakarna bedrövliga resultat såsom CDON, Zalando, Net-a-Porter, Amazon och Fab för att nämna några. De gör alla förluster men flera av dem börja närma sig break-even. Ebay gör i för sig vinst men jag räknar dem som en marknadsplats och inte riktigt ett ehandelsföretag, de slåss inte på samma villkor eftersom de inte håller lager. Men ska vi tro på management i ehandelsdrakarna? Kan vi "blåsa faran över" och förutse att åratal av goda vinster kommer att påbörjas under 2014? Knappast! Detta påstående berättigar jag med resonemanget nedan.

Varför är det så dålig lönsamhet inom ehandel?

Varför är det så dålig lönsamhet inom ehandel just nu? Svaret är som alltid för en halvmogen bransch som ehandel för hård konkurrens. Ehandel har blivit en bransch där mängder av stora drakar slåss mot mindre aktörer om en ständigt växande bas av konsumenter som handlar online. För de stora och marknadsledande ehandelsföretagen berättigas förluster och ständigt priskrig med kraftig omsättningsökning och med att de som marknadsledare slutligen kommer nå "economies of scale" och vinstmarginalen kommer tippa över till positiv territorium så att de på detta viset kommer kunna ruinera [de mindre] konkurrenterna. Men vänta nu, funkar resonemanget? I vissa mogna branscher kan det göra det, för hård konkurrens driver antingen konsolidering genom uppköp och fusioner eller alternativt bankrutt, slutligen närmar sig konkurrensen en jämvikt och företagen blir lönsamma. Men det stämmer INTE in på ehandel, det sker inga bankrutter online och "mergers and acquisitions" har jag inte hört om. Istället poppar det ständigt upp nya kapitalstarka aktörer. Alltså kommer konkurrensen fortsätta ... branschen som helhet kommer fortsätta förlora pengar om allt annat oförändrat. Men situationen är ohållbar, företag kan inte förlora pengar i all oändlighet, de gör slutligen konkurs i så fall. Men situationen kommer dock fortsätta och boven i dramat är följande: kraftiga injektioner av RISKKAPITAL i ehandelsbranschen som helhet. 

Varför satsar riskapitalet så mycket pengar inom ehandel

Jag har inget emot riskkapital och dess olika former (private equity, nyemissioner för börsföretag eller venture capital). Dock är det lite kul och intressant att notera att Kinnevik har större aktieinnehav och ägarposter i både CDON (som äger nelly.com) och Zalando, det vill säga två stora konkurrenter delägs av samma bolag. Hursomhelst, riskapital är betydande beståndsdelar i den moderna ekonomin. Riskkapitalet investerar sina pengar för att vid ett senare tillfälle kunna räkna hem en positiv avkastning. Riskkapital älskar också branscher med pålitlig stark tillväxt, såsom ehandel. Det är betydligt enklare att investera sina pengar och tillförlita sig på tillväxt [med oförändrad vinstmarginal] istället för hårt och jobbigt förändrings- och förbättrings-arbete i själva företaget. Dessutom finns det numera inte många [eller inga] branscher som kan leverera stark stabil omsättningsökning på det viset som ehandel gör, d v s 10-15% kontinuerlig tillväxt. 

Ehandel är mindre riskfyllt än till exempel sociala nätverk

Förvisso finns det andra nischer online som växer kraftigt som till exempel betalningslösningar online, marknadsplatser, sociala medier men ehandel är dels lättare att förstå och därmed lägga pengar inom. Ehandel är också mindre förknippat med risk inom till exempel teknologisk adoption och teknologisk utveckling, just den typen av risk brukar vara förknippat med mycket stark tillväxt, total frånvaro av vinster och jaktmarker för avancerade venture capital fonder vars grundare själva ofta har en lång erfarenhet inom data och därmed är bättre på att bedömma riskerna för varje specifik teknologi.

Stora kapitalinvesteringar möjliggör fortsatt priskrig

Riskkapitalet investerar alltså i icke vinstdrivande verksamheter vilket gör att själva ehandelsföretagen kan fortsätta att göra förluster och växa. Kapital finns att täcka förlusterna samt betala för tillväxten som alltid kräver ytterligare kapital. Det vill säga, så länge riskkapitalfonderna fortsätter att pumpa in pengar i branschen så kommer den hårda konkurrensen att fortsätta. Och troligen komer riskkapitalet fortsätta att pumpa in pengar så länge tillväxten är god, i de flesta fall rättfärdigas de höga värderingarna på ehandelsföretagen med stark tillväxt. Från ett företagsekonomiskt perspektiv är detta en dålig situation och situationen ser dyster ur för oss ehandlare för närvarande. 

För att återknyta till frågan om e-handelsföretagen kommer nå breakeven är detta alltså anledningen till att de inte kommer göra det. Gällande "economies of scale" tycker jag att gigantiska men ej vinstdrivande Amazon motbevisar den tesen. Priskrigen kommer fortsätta förlusterna, riskkapitalet kommer betala för fortsätta förluster i hopp om stark marknadsposition (kanske t o m marknadsledande) när "dammet lagt sig". När ehandelsföretagen tror sig närma breakeven kommer någon ny hårdsatsande konkurrent ytterligare pressa priserna samt annonsera hårt och därmed tvinga existerande marknadsaktörer att också sänka sina priser till fortsatta förluster. En dålig situation i sanning!

ASOS får bli ledstjärnan till framgång inom ehandel

Som jag tidigare nämnt är just ASOS ett av de få stora ehandelsföretag som lyckats göra goda vinster. Varför är det så? Det är för att de säljer sitt egna och hemmadesignade sortiment och har ett unikt koncept som tilltalar kunder. Det finns inga andra butiker som säljer ASOS-kläder. Eftersom de säljer ett eget sortiment kan åtminstonne kunderna inte ge sig av till PriceRunner för att hitta lägsta priserna, därmed kan ASOS göra en vinst på sin försäljning. 

Däri ligger hemligheten från min synvinkel gällande storskalig ehandel, ett eget sortiment. Med ett eget sortiment kan man hålla hyffsade till bra marginaler utan att någon konkurrent prispressar. För mindre aktörer är ett eget sortiment inte alltid möjligt, men de kan i alla fall försöka sälja produkter som är unika på marknaden och kan därmed undvika priskrig. Jag tycker också en mycket kostnadseffektiv affärsmodell är att föredra.

Läs gärna mer om konkurrens i e-handel.

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar