onsdag 10 juli 2013

Fri frakt inom e-handel - Bör ni erbjuda gratis frakt?

Gratis frakt ökar konverteringsgraden, punkt slut. Överaskningar och villkor gällande fraktkostnader är den största orsaken till avbrutna köp för e-butiker. Detta är fakta och kan ej bestridas. Det allmäna rådet är att erbjuda gratis frakt om du kan. Men ämnet är fortfarande intressant och tål att diskuteras.

Förenklar mycket

När du erbjuder gratis frakt förenklar du inköpsbeslutet för konsumenten och minskar antalet irritationsmoment. Gratis frakt har också fördelen att du slipper krångla med det tekniska gällande hur frakten beräknas för olika varukorgskombinationer. För webprogrammeraren kan det kräva en del extraarbete när denne ska modifiera algoritmen som bestämmer fraktkostnaden, tänk till exempel fri frakt över 500kr. När du erbjuder fri frakt har du också möjligheten att ta betalt för frakt, inuti produktpriset, för varje produkt du säljer till en kund oavsett hur kundens varukorg ser ut. Till exempel, om kunden beställer två av samma vara och din fraktkostnad hade varit densamma för en eller två stycken av varan, då är naturligtvis fraktkostnaden för produkt nummer två i varukorgen ren vinst. 

Ett taktiskt val om pris

Ett intressant övervägande gäller produktens pris. För vissa typer av produkter är det enkelt att öka priset något så att det också täcker kostnader för frakt som tidigare diskuterat. Men det är egentligen bara möjligt att öka priset utan att förlora kunder om produkten du säljer är på något vis unik för din sajt eller det finns något som påverkar kundens val av din butik förutom ett prisövervägande, det vill säga någon typ av kundlojalitet eller erbjudanden. Men du bör även överväga om ökningen i pris accepteras av dina kunder, högre priser innebär färre kunder för de flesta vanliga produkter och ett lägre pris, inklusive frakt, kan innebära högre försäljning för ditt företag och snabbare tillväxt.

För speciellt konkurrensutsatta branscher där det är enkelt att gå in på Prisjakt och jämföra produktpriser kan en höjning i produktpris innebära att du förlorar kunder till konkurrenten. I valet att erbjuda fri frakt eller inte blir då ett val att offra en del av din vinstmarginal i utbyte mot ökad marknadsandel och ökad konverteringsgrad. Många e-butiker vittnar om mycket kraftiga förbättringar i konverteringsgrad när de erbjudit fri frakt. Så ditt beslut blir helt ekonomiskt, det vill säga, ökad försäljning och sämre marginal eller mindre försäljning men högre marginal. Beslutetsmetodiken leder dig in i finans och avkastning på ditt satsade och tillgängliga kapital. Alltså, du måste göra en bedömning var avkastningen på kapital är högst. Kapitalomsättningshastighet kan också vara ett övervägande du måste göra, om du inte har tillräckligt med kapital att hålla ett större lager så kan det vara en idé att satsa på en strategi med lägre priset så att du snabbare kan omsätta ditt lager.

Trots att det är alltmänt kännt att fri frakt är bra för konverteringsgraden vidmakthåller de flesta butiker fraktkostnader per produkt, upp till en viss köpegräns, vartefter de erbjuder fri frakt. Man kan fråga sig varför. Vanliga nivåer för fri frakt är ofta 500kr. Butikerna säger till kunden, "om du köper mycket från oss så kan vi offra lite marginal för vi tjänar bra pengar på dig som kund ändå". Och det ligger ju något i det, för varje kund som genomför ett köp på din butik kan det ligga i ditt intresse att maximera din intäkt och framförallt vinst. Det kan vara lönsammare att minska din marginal något genom att erbjuda fri frakt över en viss nivå för att trigga dina kunder att göra större ordrar varje gång. Detta är återigen ett ekonomiskt övervägande du bör göra, extra försäljning till lägre marginaler jamfört med mindre försäljning till en högre marginal. Återigen måste användningen av kapital maximeras och optimeras, hög omsättning utan vinster att skryta med är inte värt mycket.

Fri frakt kan också vara problematiskt när du säljer internationellt eller har olika typer av fraktval, som till exempel vanligt brev med porto eller rekomenderat brev. Om du säljer internationellt är också kostnaden högre än i Sverige. En lösning för detta om du inte är villig att offra mer vinstmarginal för utländska köpare är att göra ett mindre påslag för internationell frakt per produkt eller göra mindre påslag för premiumval gällande frakt om du erbjuder det.

Alltså, gratis frakt eller inte. Du måste göra en ekonomisk bedömning för att fastställa vad som ger högst avkastning på ditt kapital.

---

Uppdatering 27 September 2013 

I efterhand har jag kommit på en riktigt bra fördel med fri frakt. Låt oss säga att du verkar i en nisch utan större prispress och på det viset kan styra din priser själv. Vidare har du satt priset så att fraktkostnaden täcks av ett högre pris. Det är bra för kunderna för de slipper tänka på och irritera sig för frakt och bra för konverteringsgraden. Men det är också bra för dig då beställningar på mer än en vara åt gången skjuter din vinstmarginal i höjden. Varför?

Alltså, eftersom att marginalfraktkostnaden för vara nummer 2 i varukorgen med absolut största sannolikhet kommer vara lägre än nummer 1 så kommer din vinstmarginal på vara nummer 2 vara mycket högre än för vara nummer 1 eftersom vara nummer 1 täcker hela fraktkostnaden för frakt av enstaka varor.

Vidare, baserat på analysen ovan, så rekommenderar jag för e-handlare som oftast säljer mer än en vara åt gången till varje kund att erbjuda fri frakt. Om du vill kan du justera upp ditt pris lite, om du kan, för att täcka en del av fraktkostnaden. Men bara ifall du har möjlighet och prispressen i din nisch inte är allt för hård. Jag tänker mig att det blir en lönsam lösning för dig som ehandlare och för din sajt.

---

Uppdatering 22 Maj 2015

Fundera på om du också bör erbjuda gratis retur. Ju längre jag hållit på med e-handel desto mer tror jag på gratis retur. Det är många konsumenter nu som inte kan tänka sig att köpa ifall du inte erbjuder gratis retur. Kunden vill helt enkelt inte stå för kostnaden ifall varan som du säljer inte visar sig vara rätt för kunden. Och med tanke på att e-handeln ska göra livet enklare för konsumenten istället för svårare så kan det finns en viss poäng att erbjuda gratis retur. Sedan kan väl många e-handlare tycka att man då riskerar att förlora en del pengar på luriga kunder. Men kunden kan uppleva det som ganska jobbigt om de ska hålla på och arrangera returfrakter eller betala, det är inte alltid lätt valet. Men om jag var du skulle jag noga fundera igenom om du bör erbjuda gratis frakt och dessutom gratis retur.

Läs gärna också mitt inlägg om olika fraktbolag och fraktavtal.

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar