måndag 15 juli 2013

Sandhamns Seglarhotells kortsiktighet före långsiktig tillväxt

Jag bodde på Sandhamn Seglarhotell en helg efter att jag och min fru fått ett presentkort om att stanna på hotellet i två nätter vilket också inkluderade tillgång till gym och spaanläggning samt två romantiska middagar på hotellets restaurang. Själva presentkortet är rätt snyggt och deras hemsida ger ett gott intryck. Alltså, innan besöket är det lätt att få ett intryck av exklusivitet givet hemsidan, givet presentkortet, givet de höga priserna, hövlig personal i telefon och givet platsen Sandhamn. Men som du redan fattat handlar inte den här artikeln om hur bra mina förväntningar stämde in, utan tvärtemot, artikeln handlar om hur Sandhamns Seglarhotell drivs kortsiktigt vilket leder till en kundupplevelse, som hotellgäst, som lämnar mycket att önska. Om man exkluderar de positiva upplevelser och utvärderingar som hotellanställda själva skrivit på TripAdvisor så ser man tydligt att många andra gäster är av samma åsikt som mig, d v s en erfarenhet som verkligen inte imponerar.

Långsiktighet vs kortsiktighet

Anledningen att jag skriver om min upplevelse på Sandhamns Seglarhotell är att jag tycker det är intressant att diskutera kortsiktiga vinster gentemot långsiktiga vinster för företagande i allmänhet. Det gäller för både e-handel och fysisk handel i alla typer av branscher. Hur balanserar man kortsiktiga resultatmål för att "ställa mat på bordet" gentemot långsiktigt varumärkesbyggande och tillväxt som verkligen kan sätta guldkant på framtiden? Jag påstår inte på något sätt att jag har svaret, men jag ska i alla fall analysera vad jag tycker om Sandhamns Seglarhotell.

Situationsbeskrivning och kundupplevelse

Utan att bli alltför långrandig beskriver jag hotellet så här. Ägaren av Sandhamn Seglarhotell, Viamare, har uppenbarligen ignorerat investeringsbehoven på hotellet. Stora investeringsbehov i väggar, golv, dekor och utrustning i rum och allmäna utrymmen. Undermålig städning med stora dröjsmål. Sliskig mat med låg kvalitet i restaurangen för á la carte, trots intressant meny, samt alltför höga priser och sliskig frukost. Ett spa som lämnar mycket att önska, både gällande kvalitet i anläggningen och kvalitet på tjänsterna. Dock var personalen rätt schysst överlag, men det kändes som att kostnadsbesparingar och låga krav från management gjorde hotellupplevelsen klart undermålig. Alltså fastställer jag att personalen gör vad de kan, men kostnadsbesparingarna är mycket tydliga och påverkar upplevelsen negativt.

Varför överlever hotellet trots bristande kundnöjdhet?

Men anledningen till att Sandhamn Seglarhotell kan fortsätta med denna undermåliga kundupplevelse är nattlivet. Mängder med båtfolk kommer till Sandhamn för att festa med annat båtfolk, för bar och klubb är Sandhamn ett av de få ställena i skärgården med lite "drag". Som en konsekvens behöver inte hotellet anstränga sig särskillt mycket för att sälja mängder med alkohol till törstiga besökare. Och försäljning av dryck är som bekant oftast mycket lönsamt. Det intressanta är att de samtidigt lyckas sälja in hotellet som en exklusiv upplevelse i skärgården för helgpaket till exempel, året runt, där namnet Sandhamn drar kunder naturligt tillsammans av marknadsföringsmaterial av god kvalitet. Men paketupplevelser har ofta dålig kundupplevelse eftersom intjäningen redan är avklarad, tjänstegivaren har inga större incitament att leverera en bra service eftersom pengar redan finns på kontot. I för sig kan en mycket bra kundupplevelse generera extra köp bland helgpaketskunder, men för den late affärsidkaren är det enkelt att sälja ett paket och sedan leverera minimum om de vet att de kan fortsätta sälja upplevelser till andra nya intet ont anande kunder. Alltså, Sandhamn Seglarhotell har lyckats fylla hotellet med kunder för helgpaket samt törstigt båtfolk tack vare platsen och skärgårdsryktet. Men eftersom båtfolket sannolikt står för de största vinsterna givet goda marginaler inom dryck ligger nu fokus att tjäna denna grupp bäst, inte hotellgästerna. Och hotellgästerna är de viktigaste kunderna eftersom de spenderar mest pengar och kommer berätta om negativa upplevelser för andra.

Management för Sandhamn Seglarhotell drar in lätta intäkter tack vare Sandhamns rykte och har samtidigt tagit ett uppenbart beslut att spara kostnader så gott det går för att maximera vinsterna kortsiktigt, det är tydligt. Och jag är övertygad om att de för närvarande gör stora vinster. Men är detta hållbart? Är det hållbart att göra sina kunder besvikna? Ligger det i affärsidkarens affärsintresse att maximera vinsterna kortsiktigt? Jag tycker naturligtvis inte det, nya större vinster kan göras i framtid genom att imponera på kunder och förbättra sitt rykte. Man måste naturligtvis betala räkningarna kortsiktigt så att slänga iväg vartenda öre på investeringar som återbetalar sig om flera år är inte bra affärsmannaskap, men en rejäl portion av vinsterna bör återinvesteras.

Varumärket vittrar sönder

Det intressanta är att Sandhamn Seglarhotell med säkerhet tydligt genererar ett starkt kassaflöde. Det är naturligtvis lockande som ägare att ta ut så mycket av kassaflödet som möjlig och till exempel sätta pengarna på banken eller investera i andra verksamheter. Men att återinvestera delar av vinsten i verksamheten är basen för en långsiktigt affärsrörelse men det är inte alltid management gör detsamma, kortsiktiga incitament och vinstmaximering kan lätt få överhanden av olika anledningar. Men när en affärsverksamhet börjar spara in på kundupplevelsen så sprids ryktet snabbt och varumärket eroderas, intjäningsförmågan förminskas eller försvinner helt. Det kan lätt bli en ond spiral där negativa resultat forcerar ytterligare kostnadsbesparingar och ytterligare försvagar varumärket indirekt.

För Sandhamn Seglarhotell kommer det alltid finnas törstiga båtägare som mer än gärna åker längst ut i skärgården för att festa lite med sin båt. Men det finns potential för att bygga ett mycket starkare företag i det långa loppet, genom att återinvestera i kundupplevelsen kan hotellet få återvändande kunder eller refererande kunder vilket besparar dem marknadsföringsinvesteringar och ökar vinstmarginalen. Och genom att ge en bra kundupplevelse skulle hotellet kunna tjäna mer pengar per kund om kunden upplever att denne får bra värde för pengarna och väljer att köpa fler tjänster och produkter, men bara om det exklusiva ryktet stämmer in. Jag tror helt enkelt att hotellet i fortsättningen kommer tjäna pengar, men att de skulle kunna tjäna så mycket mer per kund och naturligtvis också totalt sett genom att leverera en bättre upplevelse för alla.

Slutsats

Att leverera en bra kundupplevelse är otroligt viktigt som e-handlare, nöjda kunder återkommer och pratar om sin positiva upplevelse för sina vänner, familj och bekanta. De blir som ambassadörer för ditt företag, speciellt om du lyckas överaska kunden. Positiva överaskningar är ett av de mest kraftfulla marknadsföringstricks som finns. Genom att återinvestera stora delar av dina vinster i verksamheten och kundupplevelsen kommer du kunna bygga ett företag och ett varumärke som blir starkare och mer värt för varje dag. Gör dina kunder nöjda, tumma inte på upplevelsen, sälj mer och gör större framtida vinster!

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar