måndag 10 juni 2013

TV-reklam som marknadsföring inom e-handel?

Jag har egentligen inget klart svar eftersom jag inte är en expert på TV-reklam. Men det jag vet om TV-reklam är att den typen av reklamplats har hållit uppe betydligt bättre än till exempel reklam i tryckta nyhetstidningar och magasin. D v s, folk tittar fortfarande på TV medan de i mindre utsträckning läser tryckta nyhetstidningar. Anledningen till det är naturligtvis internet. Tidningsorganisationer som tidigare hade ett stort antal journalister för del i tidningen har blivit tvungna till kraftiga besparingar i personalstyrkan när konsumenter läser gratis nyheter på internet och får rapportering i realtid via Twitter. TV har inte ännu drabbats av internet på samma sätt som tryckt media, även om jag tror att det är på gång med Netflix och Viaplay bland annat. För mig är det ok att betala 80 kronor per månad på Netflix om jag kan välja när jag ska titta på min favoritserie, ostörd från reklam. Men TV har dock en annan fördel, och det är TV-kanaler. TV-kanaler är perfekta för soffpotatisen som bara kan knappa mellan de olika kanalerna enkelt och slipper göra jobbiga val som att välja film eller serie att titta på. Och troligen kommer TV-kanalerna att överleva, och därmed TV-reklam, men kanske levereras de igenom ditt internet istället för antennkabeln.

En stark trend jag tycker mig se inom TV-reklam dock är hur många ehandlare som börjat använda just TV som reklammedia. Ingen som tittar på TV kan väl undvikit reklamsnuttarna från Zalando, Unibet, Shopping4Net med flera. Det tycker jag är lite märkligt eftersom TV är ett traditionellt reklammedia där du nästan omöjligen kan spåra antal ögon som sett reklamen eller antal köp som utförs som en konsekvens av reklamsnutten, jämförs det mot reklamkanaler som Google och Facebook med flera så kan du direkt se vad du betalar för din reklam gentemot hur många köp som gjordes till följd av internetreklamen. Så TV tycker jag är ett konstigt val som annonsmedia. Speciellt med tanke på att undersökningar som utforskat hur konsumenter spenderar sin tid i olika media har sett att andelen tid som spenderas på internet jämfört med traditionella medier är betydligt högre än andelen marknadsföringsbudget som spenderas på marknadsföring på internet. D v s, företag väljer att spendera sin marknadsföringsbudget på mediakanaler som inte är lika populära bland konsumenterna längre. Varför inte lägga sin budget på ett media där konsumenterna i allt större utsträckning spenderar sin tid??

Ett argument för TV-marknadsföring av webshoppar bland marknadsförare är användandet av surfplattor och mobiler. När konsumenter kollar på TV-numera sitter de ofta med sin iPad eller telefon i högsta hugg och kollar till exempel på Facebook när tillfälle finns ... (... till exempel under TV-reklam :-P). Men visar en ehandlare sin sajt under TV-reklam finns det en chans att TV-tittaren surfar in på ehandlarens sajt och kollar runt bland utbudet. Ett annat argument skulle kunna vara att ehandlaren förstorar sin marknad, får fler konsumenter att shoppa mer online istället för att gå till en fysisk butik. Men det låter som dyr marknadsföring, att lära en gammal hund sitta. Varför inte plocka lågt hängande frukt? Slutligen är det klassiska argumentet för TV-marknadsföring "branding", men det är återigen näst intill omöjligt att mäta. Så argumenteten för TV-reklam av webbsidor är inte starka jämfört med internet-reklam, ändå går en betydande del av marknadsföringsbudgeten just till TV.

Jag tror att de handlar om brist på kreativitet och arbetsvilja när sajter annonserar på TV. TV som medium är likt en bombmatta, man bombar ut massor med dyra bomber och hoppas att åtminstonne några av dem ska träffa målet. Internetmarknadsföring däremot är betydligt mer detaljerat om annonsören behagar. Man kan på Facebook rikta sin marknadsföring mot en mycket specifik kundgrupp. Men annonsören kan också lägga ut en bombmatta på Facebook och Google om denne föredrar, men det blir DYRT! Det blir dyrt eftersom mängder med mindre annonsörer sitter och optimerar sin marknadsföring på internet ständigt och kan därmed bjuda mer för varje annons eftersom de med större sannolikhet träffar rätt kunder. Lägger man ut en bombmatta måste man fortfarande betala för att slå budet från dessa detaljerade smarta marknadsförare.

Alltså, marknadsföring på internet kan vara betydligt mer effektivt och mätbart, men kräver mer ansträngning och större användning av hjärnan. Dessutom internetmarknadsföring via sökoptimering vara vansinnigt billigt om det blir gjort rätt. Jag är övertygad om att traditionella marknadsföringkanaler som TV kommer se minskad budget medan internet får ökad budget. Men det kommer ta tid, många "old timers" måste vänja sig vid internet, måste lära sig hur marknadsföring på internet fungerar och använda hela sin tankekraft för att komma på hur marknadsföringen ska genomföras. Jag undrar hur många av de traditionella marknadsföringbyråerna har en avdelning för sökmotoroptimering eller Pay-Per-Click på Google? Troligen inte. :-) Vad tror eller vet du?

----

Uppdatering 24-September-2013: I ett av mina senare inlägg slår jag fast att ehandlares intensiva marknadsföring på TV beror på att de är besvikna på tillväxten via internetmarknadsföring samt att de har alldeles för mycket riskkapital att röra sig med. Då blir den dyra bombmattan lätt ett verktyg att ta till, men också vansinnigt olönsamt. Det saknas inte tillfälla att växa hastigt online till ett lågt pris, men måste du erbjuda dina besökare en fantastiskt bra sajtupplevelse. Men just nu ligger inte det i fokus för de flesta större annonsörer och ehandlare, kolla på Zalando till exempel, riktigt kass sajt.

Läs gärna också min aktieanalys av Zalandos börsnotering

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar